“Decathlon peut contribuer au design de demain”

Présent depuis treize ans au sein du groupe, ce responsable design présente la stratégie de l'enseigne.

Le Point: Decathlon est l'entreprise française qui emploie le plus de designers, après le secteur automobile. Est-ce à dire qu'elle doit tout au design?

S.Hadjidimoff: Non, il faut rester humble. Nos produits demandent un engagement esthétique, car il y a une dimension émotionnelle dans l'acte d'achat. Mais Decathlon n'a pas plus mis l'accent sur le design que d'autres. Il l'intègre différemment : l'entreprise a la volonté de favoriser les initiatives intrapreneuriales et le designer, comme l'ensemble des salariés, en bénéficie.

La place des designers a tout de même évolué au sein de l'entreprise...
Oui. Pour caricaturer, il y a quinze ans, on nous demandait de faire de jolis objets. Aujourd'hui, on s'interroge sur l'utilité même du produit et les façons de le réinventer. Le designer n'est plus un simple exécutant. Il peut donner son avis sur la cohérence d'une offre.

A quel moment intervient-il?

De la feuille blanche jusqu'à l'exécution. Nous sommes 220 designers, il y a les leaders designers, les designers graphiques, d'environnement, d'identité visuelle... On intervient sur les gilets des vendeurs, les magasins, etc. Mais le gros de notre travail concerne le pro- duit. Le designer a une capacité d'empathie qui en fait un peu l'avocat du consommateur. Il a conscience des enjeux à la fois économiques, techniques et émotionnels, qu'il centralise dans son dessin. Et c'est ce dessin qui rend tangible une idée, une vision prospective. Mais il n'intervient pas seul, il est à la croisée des métiers. Le masque de snorkeling Easybreath, par exemple, a été élaboré de façon tripartite par le designer, l'ingénieur et le chef de projet.

Votre liberté de création n'est-elle jamais bridée?
La seule restriction que nous ayons, c'est de favoriser l'accès du sport au plus grand nombre. Si le produit imaginé entraîne un surcoût inu- tile, il faut être capable d'entendre qu'il ne sera pas retenu. Pour moi, ce n'est pas une contrainte, c'est un parti pris.

En interne, le designer intervient-il aussi pour redéfinir les modes de management?
Dans la mesure où chaque salarié est tenu d'aller sur le terrain pour observer les utilisateurs, cela favorise forcément la prise de décision et cela réinvente le manage- ment.Les designers contribuent à ce mouvement, mais c'est le PDG qui l'insuffle. Nous, nous avons un rôle à jouer par notre capacité à nous projeter et nous essayons de diffuser notre culture artistique au sein de l'entreprise. Il y a treize ans, quand j'ai installe dans mon bureau du gazon artificiel et un parasol, cela a beaucoup surpris. Aujourd'hui, c'est devenu normal. Tout le monde a intégré que l'inspiration ne naît pas de fichiers Excel !

Quels sont les chantiers de demain pour les designers de l'enseigne?
Quand on projette l'activité du groupe dans dix ans, cela dépasse le produit. Les nouvelles générations ont des façons très différentes de consommer le sport, de nouvelles pratiques apparaissent. Le groupe s'est organisé de manière beaucoup plus fine pour repérer les besoins. Il est ainsi passé de 26 « marques passion» (Quechua, Domyos, Kipsta, Artengo...) à 50. Récemment, on a constitué une équipe rien que pour la course d'orientation. Sur le tennis, qui est ma spécialité, on cherche à lever les freins qui rendent la pratique difficile d'accès, par exemple avec des ba- gages facilitant le stockage du matériel et son trans- port sur un scooter ou dans le métro. Le groupe a mis en place une cellule de design avancé qui permet de se projeter à moyen terme.

Quel sera le rôle de Decathlon au sein de la capitale mondiale du design?
Il reste à définir, mais nous avons envie de contribuer au design de demain. C'est un outil de trans- formation du territoire et Decathlon peut contribuer à transformer la pratique du sport. Les nouvelles générations ne s'intéressent plus seulement au produit, mais à l'expérience sportive. On a commencé avec Kipstadium. Mais, demain, on pourrait aller plus loin et s'intéresser à autre chose qu'au seul produit •

Propos receuillis par A. Emery pour le supplément LePoint, octobre 2017.

“La désirabilité au centre du métier de designer”

Pour parler de la spécificité du métier de designer, le vice-président de Wallonie Design, Simon Hadjidimoff, s’appuie sur 20 ans d’expérience de designer stratégiste au service de secteurs comme le design de produits, vêtements, chaussures, design de service, identité de marque, design d’expérience et parcours client.
Dans ce face à face, il nous en dit plus sur sa vision du métier et de sa valeur ajoutée, mais aussi sur la notion de désirabilité, au centre du travail de designer. 

Wallonie Design: En entreprise ou lors d’une collaboration ponctuelle pour une entreprise,  le ou la designer est amené à travailler avec d’autres métiers, d’autres compétences. Chacun contribue à faire évoluer le projet, mais quelle est la spécificité de l’apport du designer ?

S.Hadjidimoff: L’acte premier et spécifique du designer est le dessin. Pas de design sans dessin. Selon l’adage « un dessin vaut mieux qu’un long discours », celui du designer est une synthèse. C’est l’interprétation d’un projet qui intègre autant des dimensions techniques, ergonomiques, économiques, qu’esthétiques… Le dessin du designer rend donc tangible et évaluable le(s) projet(s) de l’entreprise. Il n’en est évidemment pas que l’illustrateur passif, il enrichit ce dessin par les acquis de sa formation de designer, à savoir des critères de simplicité d’usage, d’identité cohérente, en phase avec les codes et imaginaires de la société et du marché, donc de désirabilité du produit et/ou service.

En quoi la désirabilité est-elle un apport spécifique du travail du designer ? Qu’est-ce qui fait ce lien particulier entre design et désirabilité ?

Un produit désirable est un produit simple à comprendre, simple à utiliser et qui séduit par l’identité et les valeurs qu’il véhicule et incarne. Si le designer est un interlocuteur conscient et très au fait de la dimension économique et technique d’un projet, son apport à la désirabilité d’un produit/service est sa démarche empathique, à l’écoute des utilisateurs. Par sa formation il a une écoute très axée sur le besoin fonctionnel et d’usage d’un produit, mais aussi axée sur le besoin émotionnel de l’utilisateur (besoin de rassurance, de reconnaissance, d’appartenance…). Cette dimension est certes plus subjective, mais le rôle et apport du designer est justement de contribuer à objectiver cette part d’émotionnel, en identifiant les freins et obstacles dans l’utilisation d’un produit/service, pour y remédier.

Pourriez-vous nous donner un exemple où le design a apporté ce focus avec succès ?

Tous les produits qui sont simples à comprendre, à utiliser et qui expriment des valeurs en phase avec les valeurs de la société. Le secteur médical fait appel au design, depuis longtemps et avec succès. Le secteur du sport est un domaine où le design est omniprésent et excelle dans l’équilibre fonctionnel et émotionnel que doivent avoir les produits dans ce domaine.
Plus récemment, le design contribue à rendre les parcours digitaux plus simples et agréables à utiliser. La vie des gens se digitalise et le design doit contribuer à humaniser le digital. Coolblue, Bpost, Belfius sont des exemples qui vont dans ce sens.
Et SpaceX a fait de ses capsules Dragon et des combinaisons de ses astronautes de vrais produits où cet équilibre fonctionnel, technique et émotionnel est du plus bel effet.

Une interview réalisée par Cyrielle Doutrewe, 
avec le soutien du Fonds européen de développement régional.